Làm thế nào để nghiên cứu thị trường như Steve Jobs?

Sự khác biệt giữa hành vi “tự nhủ” và hành vi “thực tế”

Lí do mà Jobs không tin vào khảo sát thị trường là do những thứ mà người ta nói sẽ làm (khi bạn hỏi) thường không như những gì họ làm trong thực tế. Và đó là sự khác biệt giữa hành vi “tự nhủ” và hành vi “thực tế”.
Hãy cùng xem một ví dụ.
Công ty A đang phân vân về việc xây dựng một sản phẩm mới. Trước khi quyết định, họ muốn tìm hiểu xem liệu khách hàng có mua nó hay không, nên họ quyết định làm nghiên cứu thị trường qua phỏng vấn và bảng hỏi.
Yeah, họ thấy rằng mọi người đều thích ý tưởng này và nói rằng họ chắc chắn sẽ mua nó. Quả là một ý tưởng tuyệt vời.
Công ty tiến hành phát triển và xây dựng sản phẩm đó. Sau khi nó được hoàn thành và tung ra thị trường, điều hài hước đã xảy ra. Hầu như không ai mua nó. Họ đều nói sẽ mua, nhưng không ai chịu rút ví ra thực sự.

Vậy điều gì đã xảy ra?
Đây là điều đã xảy ra: luôn tồn tại 1 sự khác biệt giữa những điều mọi người nghĩ là họ muốn và những điều họ thực sự muốn, và bạn chỉ có thể biết khi họ phải quyết định trả tiền để mua thứ gì đó. Sẽ thật dễ dàng để nói rằng bạn là yêu công nghệ nhưng liệu bạn có thật sự chịu chi cho những gadget mới nhất không? Có thể, có thể không.
Đó là lí do mà hành vi thực tế quan trọng hơn hành vi kiểu “tự nhủ” và tại sao những thử nghiệm thực sự thường hữu ích hơn phỏng vấn hay bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Nhưng kết luận này lại đưa ra 1 câu hỏi khác: Có phải bạn không bao giờ nên lắng nghe khách hàng của mình?
Tất nhiên là không phải. Hãy cùng xem lí do tại sao.
Khi nào bạn NÊN lắng nghe khách hàng của mình ?

Thay vì nghĩ rằng lắng nghe khách hàng là 1 ý tưởng tồi, chúng ta nên xem xét một số trường hợp mà cần phải dùng đến cái tai, tìm hiểu sự thất vọng và vấn đề khách hàng đang gặp.
Công ty B hoạt động trong cùng lĩnh vực với công ty A và đang muốn triển khai một sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, thay vì tìm hiểu xem khách hàng muốn gì, họ hỏi điều gì khiến khách hàng thấy thất vọng nhất đối với sản phẩm hiện tại. Họ hỏi những câu như:

• Nỗi thất vọng lớn nhất của bạn với sản phẩm này là gì?
• Điều gì gây khó khăn nhất cho bạn với sản phẩm này?
• Bạn đang gặp những vấn đề nào với mô hình kinh doanh của mình?

Bằng cách đặt những câu hỏi đó, công ty B đã định hình được những điểm tối ở sản phẩm, và việc giải quyết điểm tối này sẽ mang lại những cơ hội đổi mới. Nó cũng có thể dùng để tối ưu hóa website hoặc đánh giá lại các lợi thế cạnh tranh của bạn. Nếu bạn từng đọc tiểu sử của Steve Jobs, bạn sẽ thấy rằng để đưa ra iPod và iPhone, Jobs đã từng khó chịu như thế nào khi nhận xét về sự vô dụng của những chiếc điện thoại và máy nghe nhạc khi đó. Jobs bắt đầu từ những vấn đề, những “nỗi đau” (pain) mà thị trường đang gặp phải.

Sau khi sử dụng kiểu phỏng vấn như vậy, công ty B đã phát triển 1 sản phẩm hoàn toàn khác với công ty A. Khi nó được phát hành, họ thành công hơn không chỉ vì họ lắng nghe khách hàng đúng cách mà còn bởi họ hiểu người dùng đang có những nỗi đau nào. Khách hàng ghé thăm trang web và nghĩ rằng, “Wow, dường như họ đã thấu hiểu được mình.” Công ty B chiến thắng bởi vì họ đã hỏi đúng câu cần hỏi và biết cách lắng nghe khách hàng.
Lần tiếp theo khi bạn suy nghĩ về việc nghiên cứu thị, hãy dành vài phút để xác định rõ mục tiêu. Bạn có hi vọng rằng khách hàng sẽ “gợi ý” cho bạn một ý tưởng vĩ đại hay bạn đang cố gắng tìm hiểu đâu là những vấn đề khách hàng đang thực sự gặp phải.
Dựa trên lời khuyên của Steve Jobs, tốt hơn hết là bạn nên đi tìm câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.
Còn bạn thì sao? Khi nào bạn sẽ lắng nghe khách hàng và khi nào không?
Làm thế nào để nghiên cứu thị trường như Steve Jobs?

Theo Westart/CrazyEgg